“20年前，人们会在早上喝杯咖啡，下午喝杯可乐。现在的消费者更有可能早上喝杯热咖啡，下午来杯冷咖啡。”英敏特全球饮料分析师Jonny Forsyth的这番话反映了当今消费者对于饮料偏好的改变。
在此趋势的推动下，饮料巨头可口可乐(Coca-Cola Company)于美国当地时间8月31日宣布，将以51亿美元的价格从Costa(中文“咖世家”)的母公司英国韦博得集团(Whitbread PLC)手中收购Costa。收购完成后，可口可乐将拥有Costa所有运营业务以及所有已发行和流通的股票，Costa也将成为可口可乐旗下的第一个国际咖啡品牌。不过，这笔交易还需要通过欧盟和中国的反垄断审批，预计在2019年上半年完成。
可口可乐去碳酸化？
近年来，受到餐饮行业健康化趋势的影响，碳酸饮料市场逐渐萎缩，无论是可口可乐还是百事可乐都在寻找其他新的饮料产品来促进销售。据美国饮料行业刊物《饮料文摘》(Beverage Digest)发布的报告称，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大于2014年的0.9%。同时，2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升，创自1985年来的30年最低。
为此，可口可乐不得不拓宽销售品类，谋求多元化发展。可口可乐先后推出过健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐等低糖低热量产品，试图用健康理念挽回消费者的心，但是效果不尽如人意。可口可乐发布的财报显示，即使零度可乐等产品销售实现了双位数的增长，但贡献仍很有限，2018年第二季度可口可乐营收同比下滑8%。
2018年8月，可口可乐买入了NBA前明星科比布莱恩特(Kobe Bryant)持股的运动饮料品牌BodyArmor的少数股权，希望借此向对手百事可乐旗下产品佳得乐发起挑战。此外，可口可乐近几年还投资了牛奶以及苏打水。3月，125年滴酒不沾的可口可乐甚至开始在日本市场推出酒类饮料。
而相比于碳酸饮料和酒类饮料，正迎来新一轮消费升级的咖啡等热饮市场增速更快，发展潜力更大。目前，可口可乐咖啡产品中发展最好的是乔雅咖啡品牌，而其他咖啡产品知名度则较低。通过引入Costa的品牌和平台，可口可乐现有的咖啡阵容直接实现了跳跃式发展。收购Costa之后，可口可乐希望咖啡业务成为其新的利润增长点。可口可乐总裁兼CEO詹鲲杰(James Quincey)表示：“热饮是可口可乐公司少数几个没有全球品牌的领域之一，而Costa强大的咖啡平台让我们得以进入这个市场。”
Costa是英国著名的咖啡公司，目前在全球拥有近4000家门店以及专业的咖啡师，包括咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。可口可乐在发布的公告中提到，可口可乐收购Costa最重要的就是看中了Costa广泛的线下门店网络，此次收购将为可口可乐在欧洲、亚太、中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台。詹鲲杰称，“咖啡市场以每年6%的速度增长，收购Costa之后，可口可乐将在咖啡市场占据更大的份额。”
饮料行业观察家金釜在接受《中国经营报》记者采访时表示，可口可乐收购Costa，不仅仅是增加了一个销售终端这么简单。可口可乐可能是想拓展消费者的消费场景，而咖啡馆最有可能变成平台型消费场景。与零售型消费场景相比，平台型消费场景可以围绕消费者的消费体验创造或输出综合立体的品牌内容，并将消费者转化成粉丝，再对其进行社区化管理，提高用户的品牌忠诚度和消费黏性。这样的转型是典型的生态型企业会做的事情。金釜解释道，生态型企业能够对市场变化迅速做出响应。
营销专家孙巍也认为，从顶层设计的角度来看，可口可乐在新时期业务需要转型升级，收购Costa可以看做是可口可乐从传统快消品饮料模式升级为新型消费服务模式的一个重要举措，同时也有效弥补了可口可乐单一饮料模式，优化了产品和服务链条。
2018 年第一季度(截至 2018 年 3 月 1 日)，Costa的营收和税息折旧及摊销前利润 (EBITDA) 分别达到了13亿英镑和2.38亿英镑(约合17亿和3.12亿美元)。可口可乐预计，在不考虑收购会计处理影响的情况下，该交易在首年即将为公司带来小幅增长。
Costa再获新生
“Costa给可口可乐带来了咖啡方面的专业知识和运营能力，而可口可乐强大的客户网络也将为Costa在全球范围内的发展创造更多机会。”詹鲲杰在公告中如是说道。
Costa于1971年在伦敦成立，1995年，韦博得集团以1900万英镑的价格收购了当时在英国仅有39家门店的Costa.2010年，Costa超越星巴克，成为英国市场占有率最高的咖啡店和最大的连锁店。目前，Costa在英国有超过2400家咖啡店，在其他31个海外市场拥有约1400家门店，其中460家左右在其第二大市场——中国。但Costa目前在英国本土市场已经趋于饱和，门店客流量也在流失，导致同店销售额增长放缓、利润下跌。在这种情况下，中国市场被看做是一个未来的增长点。
Costa虽然在华发展一直打着强势扩张的旗号，但事实上，其扩张速度仍赶不上星巴克。据官网显示，截至2017年3月13日， Costa在中国内地的门店有244间。而截至2016年末，星巴克在中国内地的门店已经达到2400多间。根据欧睿咨询的数据显示，2017年，Costa是全球第三大咖啡连锁企业，仅次于麦当劳的麦咖啡，但远远落后于星巴克。目前在北美地区，Costa没有门店。
据英国《金融时报》报道，2018年4月，Costa咖啡的母公司英国韦博得集团表示，计划将旗下酒店品牌Premier Inn与咖啡连锁品牌Costa分拆为两家独立公司，Costa有望在伦敦单独上市。但是现在，韦博得集团选择将Costa出售，为发展旗下经济型连锁酒店Premier Inn的英国和德国业务筹集资金。据《华盛顿邮报》报道，由于可口可乐给韦博得集团开出的收购价格“非常诱人”，韦博得集团董事对于这笔交易表示一致同意。消息发布后，韦博得集团的股价上涨了14%，可口可乐的股价变化不明显。
在全球范围内，咖啡仍是一个非常分散的市场，即使是最具知名度的星巴克，也没能做到将其业务遍布全球。兰斯多恩股票经纪公司(Hargreaves Lansdown)的股票分析师Nicholas Hyett称，热饮是极少数没有垄断企业的品类。Costa将从可口可乐这里获得很多关注，未来几年，Costa的全球影响力将提升。
除了店铺，其Costa Express的业务模式使得Costa和其外带咖啡出现在包括加油站、电影院和旅游中心的各种移动场所，现在Costa Express在全世界已经拥有8237个自动贩卖机。詹鲲杰表示，一个可能的早期扩张路径是用Costa的自动贩卖业务来扩张可口可乐公司的即饮产品业务。
金釜分析称，在一般的企业或品牌间合并时，被出售的一方只能考虑价格合不合适，至于售出之后的命运，很多时候并不受他们控制，但可口可乐肯定不会放弃发展这一全球知名品牌的业务。对Costa卖给可口可乐之后，可口可乐强大的资金、品牌实力，还有管理的优势，都会使其获得第二次新生。
根据官方信息，韦博得集团计划在10月中旬就此项交易寻求股东审批。此外，该交易还需获得监管部门批准并满足交易的标准条件，包括欧盟与中国的反垄断审批等。该收购预计在2019年上半年完成。
咖啡市场展开差异化竞争
作为现在中国市场上唯一有实力与星巴克抗衡的咖啡品牌，Costa虽一直坚持咖啡零售业务，但在快速开店、扩大市场占有方面的速度落后于星巴克。目前，Costa在中国有约420家门店。而星巴克在华门店则超过3300家，并计划2022财年末(2022年9月底)，大陆市场门店数量增至6000家。
金釜分析称，因为可口可乐在娱乐方面有非常丰富的经验，纳入可口可乐麾下后，Costa也有可能往娱乐营销和娱乐社交方向发展。一直以来，星巴克的定位在第三空间(购物休闲场所)，目标人群定位是都市白领。而可口可乐在美国、欧洲等市场与迪斯尼等文化产业多有合作，有丰富的品牌运营经验。Costa或许会摆脱模仿星巴克的道路，成为一个以咖啡为主，年轻时尚的综合性饮料体验空间，与星巴克进行差异化竞争。
密歇根大学罗斯商学院的教授Erik Gordon曾在接受媒体采访时，对于此次收购提出了一些质疑，“发展店面零售业务并没有那么容易，而可口可乐在这一领域既没有历史，也没有技能。”他指出，花费数十亿美元收购Costa并不会让可口可乐公司的分销系统直接受益。
詹鲲杰说，可口可乐将保留Costa的零售管理。“这是可口可乐第一个直接面向消费者的业务。”可口可乐计划利用自己现有的全球资源扩大Costa的业务，包括零售门店、自动售货机和家用咖啡业务。对于美国市场，可口可乐发展Costa业务的第一步是通过食品服务和自动售货业务稳固现有客户，如出售咖啡壶、咖啡豆或预制饮料，而不会新开门店，强行进入美国近乎饱和的咖啡零售市场。
另外，孙巍指出，这次收购还存在咖啡消费文化和饮料快消品存在文化冲突以及经营理念差异化的风险。不过在金釜看来，互联网时代的消费者拥有畅通的信息接收渠道，接受能力较强。Costa门店里也卖其他饮料品牌的产品，比如巴黎水、依云矿泉水等，所以Costa的消费者对于可口可乐的入局应该不会太过排斥。
2018年8月29日，雀巢和星巴克达成71.5亿美元的相关交易，雀巢获得了星巴克门店以外销售包装消费品等产品永久性的全球营销权。传统老牌快消品巨头的入局，进一步加剧了咖啡市场的竞争。
可口可乐、雀巢以及星巴克在咖啡市场上激烈的角逐才刚刚开始。有了巨头资源的加持，小型咖啡品牌或将面临更大的冲击。而可口可乐这起充满想象力的收购将如何影响咖啡业的走向，本报将持续关注。