微软雅黑, "microsoft yahei";">从体育营销的成功案例，到被质疑不守信，时间只有一个星期。
伴随着法国队捧起世界杯，一路高唱“法国夺冠退全款”的华帝也成了大赢家。和那些花了大价钱成为世界杯赞助商的中国企业相比，和那些在央视黄金时段大撒金钱的国内品牌相比，退款预算额为7900万元的华帝显然是花小钱办大事，“赌赢”了世界杯这一局。随着退款程序的启动，华帝的好牌打得并不出彩，先是消费者质疑限制条款，再是网上退款变成了退卡，中消协隔空喊话的同时伴随着投诉个案不断出现，聚光灯下的华帝被质疑不守信，而且贴上了“耍小聪明”的“套路营销”标签。更为值得注意的是，投资者们似乎并不欣赏这场胜利，华帝的股价在法国夺冠后的那一周时间里一路下滑，直至本周一才开始飘红。
在中国企业的本届世界杯营销案例中，“法国队夺冠，华帝退全款”无疑是最轰动的那一个。从法国队杀入八强开始，已经有媒体开始操心起华帝的支付能力。华帝早在7月4日就发出公告，表示活动产生的费用在年度预算之内，属于可控费用。公告也声称，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右，其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上，其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。以7900万元的投入赢得如此巨大的品牌关注，华帝的营销换来了理想的收获。
营销的红火，并不能改变市场的基本面。成为法国队的赞助商，华帝的世界杯营销是一次“对赌”，甚至可以说是另类的“博彩”。和那些押错赢家的赌徒相比，强大的法国队让华帝守到了最后的成功。这次赌博式的营销让华帝的营销额获得了20%至30%的增长，但是这并没有改变华帝在厨电行业处于第二集团的位置。和第一集团的老板和方太相比，华帝近两年的营收增长伴随着宣传费用的猛增。即使是“赌”赢了世界杯营销，也有投资者批评华帝只靠营销搞噱头，不思提高产品竞争力，属于舍本逐末。从这个角度来说，华帝手中的牌从一开始便不是好牌。
好牌变烂牌的导火索，是退款的赔付。尽管华帝在早先公布的活动细则中显示，活动线上退卡，线下需要在活动协议中选择“夺冠退全款”购物优惠项目，但退款活动开始后，许多退款者投诉在实际购买过程中并未被明确告知需要签署协议。在媒体公布的消费者投诉里，直言是“套路”：“买东西时华帝公司跟我说给我开好发票，然后送货不给我带发票，只给了收据，后来多次索要发票都不给我”，“当初在协议里面写发票和协议同时都要有，但实际操作中又诱导消费者说只要发票就可以了。很多消费者就这么被忽悠……”随后，舆论一边倒指责华帝“不诚信”，中国消费者协会7月19日发布《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》，而华帝也在第二天的微博中邀请中消协及广大消费者监督指导。从效果来看，这不是一次理想的危机公关，投资者从中看出了企业的管理短板，期间发生的京津营销商跑路事件更被解读为内讧。
从现有的媒体报道来看，华帝退款仍在进行中，但洗脱“套路营销”的指责并不容易。更大的危机仍在酝酿中。中国电子商务协会政策法律委员会副主任刘春泉告诫称，引人误解的广告宣传本身就是违法的，“如果发生大面积民事诉讼，法院如果认定广告宣传内容明确具体构成承诺，那企业就要兑现，耍小聪明后果就比较严重了”。
本届世界杯，中国企业的赞助金额创下新高。有人解读为中国品牌的崛起，这是乐观的说法。事实上，只要承担得起那笔赞助费，登上世界杯赛场并不是什么难事。世界杯期间，本报就曾刊发评论提醒：“博彩心态玩不转世界杯赞助”，坦言如果没有实力和产品来支撑，搭车世界杯的品牌爆发只会是昙花一现。把好牌打成烂牌，华帝还有机会实现反转。相较于对赌成功，个中得失更值得深思。