华帝股份昨一度涨停，但公司市值半月缩水约56亿元
北京时间7月16日凌晨，2018俄罗斯世界杯冠军揭晓。法国队以4比2的比分战胜克罗地亚队夺得冠军。A股家电上市公司华帝股份随即启动了退款程序。7月16日凌晨， 华帝股份(002035)宣布，正如此前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款” 现已正式启动。
业内人士表示，如果法国队世界杯没有夺冠，对华帝股份则可谓两全其美。公司既提高了产品销量和品种知名度，又不用为购买指定产品消费者买单，华帝股份世界杯营销活动后续影响有待观察。
2万余客户获数千元免单
今年5月，华帝股份推出的一项“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动。华帝股份承诺：法国队夺冠，购买指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，都可以享受免单福利。正因为这个原因，华帝股份的约2万个客户以及1.7万个股东十分关心冠亚军决赛的胜负，如今法国队夺冠，2万余个客户获得数千元的“免单”，华帝股份要为此“买单”。
在华帝的退款流程公示中，提示各位购买了“冠军套餐”的消费者，由于人数众多，需要在7月16日至7月24日24:00之间提前准备好“退全款”资料并联系客服，按流程提交申请并进行审核，在其后的10个工作日内完成“退全款”。
记者注意到，华帝股份公示了法国队夺冠后的退全款流程，并提醒提前准备好“退全款”资料。需要注意的是，退款方式并不是现金，而是天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡或者美通卡。
华帝和经销商要退7900万元
此前，舆论对华帝股份“退全款”的保证表示担忧，业内普遍认为可能影响华帝股份正常经营和业绩。
据了解，此次“退全款”活动销售总额约为7900万元，华帝股份总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用，实际支出金额应该低于7900万元。按照营销方案，华帝股份总部只承担线上自营的免单退款，而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。
据统计，活动期间，华帝股份线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。数据显示，华帝股份2017年销售费用16亿元。这次活动的成本，不计经销商的分摊，约占其1.8%，对华帝股份利润影响不大。
2017年度，华帝股份实现营业收入57.31亿元，同比增长30.39%；净利润5.10亿元，同比增长55.60%。华帝股份一季度营收14.24亿元，同比增长23%；净利润1.15亿元，同比增长50%。公司预计上半年净利润3.07亿至3.54亿元，同比增长30%至50%。
活动费用属公司可控费用
昨日，华帝股份高开低走，盘中一度涨停，尾市收报15.18元，上涨3.97%，换手率4.24%，成交5.10亿元，较上一交易日放大逾1倍。
记者统计发现，华帝股份参与世界杯营销活动后，华帝股份股价出现大幅下跌。一则“华帝经销商跑路”的新闻，令华帝股份股票雪上加霜。华帝股份股价7月2日跌停，7月3日盘中跌停。7月16日，华帝股份收报15.18元，累计跌幅为22.18%，跌幅远大于家电股平均跌幅。按华帝股份总股本87264万股计算，公司总市值缩水56.63亿元。
对此，深圳新里程董事长赖戌播表示，华帝股份世界杯期间营销活动是成功的，7900万元广告支出产生了大于7900万元的效果。“如果法国队不夺冠，对华帝股份就是两全其美了。既提高了公司产品销量和品牌知名度，又不用向购买指定产品消费者免单。”赖戌播认为，华帝股份市值缩水56.63亿元，可能也与市场持续回调有关，弱市市场利空放大跌幅。“看好法国队的球迷相当于在竞猜足彩上下注，购买华帝股份的产品一样可以达成目标。不清楚华帝股份能否赛前押注法国队夺冠，从而对冲赔付消费者的风险。”赖戌播表示，华帝股份世界杯指定产品营销活动，一方面去了产品库存；另一方面扩大了品牌知名度，短期或算一个投入产出匹配的广告营销，但对公司的后续影响有待进一步观察。
华帝股份相关负责人表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。