北京时间16日凌晨，华帝股份官方微信宣布兑现承诺，这一被广泛关注的世界杯营销事件的热度也就此达到顶点。有营销界人士表示，蹭上“超级热点”的华帝股份，获得的营销效果可能不逊于那些投入数亿元的世界杯赞助商。
表面看确实如此。按照华帝此前公布的数据，“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，退款也由经销商承担；线上零售额预计约为2900万元，这部分退款才由华帝支付。整个活动期间，华帝线下总零售额预计超过7亿元，同比增长20%左右；线上总零售额预计超过3亿元，同比增长30%以上。不难看出，华帝只花了2900万元和一点广告费，就在各大社交平台刷出了满满的存在感，确实是赚大了。
但是，因为和比赛结果的紧密结合，这样的营销也成了一场赌博。相信没有几个人说得出“夺冠退全款”指定产品到底有些什么，从头至尾，大家关注的不是产品，也不是其品牌形象，而是猜华帝能否赌赢以及要退多少钱。华帝固然一时收获了很高的知名度，但知名度不等于美誉度。作为一家厨用燃具企业，华帝的品牌面目并不是很清晰，这次营销也没有给公众带来更多的认知帮助。广告营销有三个基本目的：提高产品知名度、了解产品的主要功效以及提升产品的美誉度，激发客户购买的欲望。以此为参照，华帝的此次营销有偏离靶心之嫌。
赌博式营销的风险也不容忽视。要押中世界杯的冠军并不容易，否则也不会有那么多赌球失败的人。华帝的同行万和也推出了类似营销举措，不同的是下注在阿根廷身上。随着阿根廷的早早出局，万和也几乎无人提及。华帝的押宝过程也充满惊险，由于关注度突然提升，华帝北京地区代理商被查封事件被过度解读，再加上对退款数额的猜测以及能否如数退款的担忧，2日华帝股价以跌停报收。
体育营销是一门周期长、见效慢、需要持续深耕的生意，很多国外企业与世界杯的合作长达30余年。而好的体育营销都有一个特点，就是让体育精神与人们的精神层面产生联接，通过正面积极传导，引导公众对其品牌形象产生同样的联想与认同。2008年北京奥运会，刘翔突然宣布退赛，早在2002年就签下刘翔的耐克，当晚重新制作了全新的励志广告，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”。耐克的形象不仅未受退赛事件影响，还赢得了消费者赞许。试想，如果耐克也把营销重点放在刘翔能否夺冠上，恐怕就要留下笑柄了。
可以想象，华帝的此次成功会激发很多效仿，本来就爱把广告和销量画等号的中国企业，会把营销的作用抬得更高。切记，企业的发展说到底靠的是产品和经营，而营销是一个放大器，会放大企业的优点，也同样包括缺点，绝不可本末倒置。8年前，英利在亏损数亿元的情况下掏出2亿元赞助南非世界杯，成为世界杯第一家中企赞助商。这个头衔让英利一战成名，但如今的英利却是负债累累、籍籍无名。
在本届世界杯上，参与赞助的中国企业史无前例达7家之多，广告支出约合53.5亿元人民币，高居各国之首。虽然创意有些牵强，但能看出，这些企业正在由冲击销量的低层次营销，转向以体育精神打造品牌形象的高层次营销。赌博式营销注定是无法长久的，这次赌对了，下一次呢？