御家汇计划收购阿芙精油，有望酝酿出中国化妆品电商行业最大的一笔收购案，再度点燃了淘品牌们的希望。
从火热到些许冷清，淘品牌经历了几轮大浪淘沙，少数剩者依旧徘徊在被IPO拒绝的命运里。等不及淘品牌梳理齐整，电商资本化已经启动，抱团取暖，未尝不是出路。
御泥坊“吃”阿芙
出淘难
再次回到大众的视野，不少淘品牌是庆幸的，毕竟，此前它们似乎“凉凉”了五六年。
6月19日，御泥坊母公司御家汇股份有限公司发布《重大事项停牌公告》，称正在筹划购买资产，标的公司为主营阿芙精油的“阿芙”品牌母公司北京茂思商贸有限公司。此后，阿芙精油创始人雕爷在全员内部信中“盖章”了这件事。如果成功，意味着线上第一面膜品牌和第一精油品牌强强联合，也标志着阿芙放弃了此前冲刺IPO的计划，转投御泥坊怀抱“曲线上市”。
实际上，在遭遇裂帛、十月妈咪主动撤回IOP申请，三只松鼠、丽人丽妆上市申请被拒等不利情况下，不少淘品牌选择了换条途径：“韩都衣舍等几家挂牌新三板，南极电商借壳上市，江南布衣绕道香港。”日千单电商俱乐部创始人马涛告诉新金融记者，直到今年御家汇在深交所创业板挂牌，才诞生了真正意义上的“IPO电商第一股”。
IPO接连折戟，仿佛成了淘品牌现状的一页注脚：当最初的红利期结束，影响力跨出平台并不容易，武功不齐就会遭到大环境的“暴击”。
“早年淘品牌的崛起得益于天猫还未被传统品牌认可，迫切需要扶植一批电商品牌来打响名号，给了它们很多优惠。”从事电商行业多年的老田对新金融记者说，这种利好随传统品牌的入驻而改变，而随着2015年淘宝发展移动端的策略调整，规则发生了质的变化。再看眼下天猫竭力打造国际战线，“随着消费升级引入国际品牌，倒逼国内的供应链各方面改革。”马涛说。因此对于起步代工和低价的淘品牌来说，上市显得更加急迫。
“目前电商的利润非常低，双11这种大促不仅商家没有利润甚至倒贴，连平台都被绑架上战车。”马涛说，获客成本正在飞速攀升，从已披露的招股说明书中看，各淘品牌都付出了10%以上的销售额用来做推广。
而资本市场对淘品牌扩圈上岸的另一处质疑是过度依赖天猫平台，存在风险。然而解绑并非易事，去年618刚过，裂帛、七格格等淘品牌就宣布从京东出走，背后无疑是两大平台的博弈。
造品牌
“对捆绑天猫的质疑其实不足为虑，”马涛表示，作为上市成功的典型，御泥坊同样依赖天猫，“就像一个大集，哪个地方有人就要去哪里，对于品牌创业者来说都要去开店，采取多渠道战略。”而之所以一再被拒绝，在他看来更多源自电商企业的特殊性。“电商企业在高速发展时没有形成健全的管理体系，内部法人治理结构根基不稳，以至于现在长大了，谁都不愿放弃手中的利益。”
管理的缺陷同样体现在转身实体的过程中。随着线上流量趋于饱和，三只松鼠、裂帛等头部淘品牌沉向线下战场。
接地气的过程中，水土不服的状况在各家上演。马涛把原因归为三点：“余粮”不多，经验不足，自认倒退的思想包袱。结果就是，除了茵曼相对成功地建立了闭环的线下系统，多数淘品牌的线下店未激起太大水花。
“淘品牌的供应链管理薄弱，线上单量小、返单快，就对供应商的要求更高，很少有把柔性供应链建设得特别好的。许多电商通过线下导入更多流量的愿景并没有实现，实体店的成本压力大，线上、线下处理库存的玩法又不太一样，导致还在苦苦摸索。”老田说。毕竟线下品牌的经验不是朝夕便能积累，而淘品牌的成长周期相当短暂。
马涛把未来的希望寄于线上、线下联合互动打造品牌，“没有品牌就没有溢价，利润就越来越低。”淘品牌依托电商时代而生，孵化后一旦冒尖，就要参与到整个市场的竞争中，“不是所有人都要对它进行呵护，这时候在消费者心里贴上淘品牌还是大众品牌的标签就很重要，考验的是经营者的视野和格局。”
一旦收购达成，摆在阿芙面前的问题就变成登陆后怎么办。从企业层面，这对阿芙是笔不亏的买卖。某知名化妆品品牌集团创始人直言：“一个不务正业的人卖给了一个务正业的人，对品牌是个好事。”马涛提示，上市难度大只是出售的一方面原因，而阿芙本身也面临业绩下滑的问题。对于御泥坊，“阿芙的线下店比御泥坊做得成功，数量多得多，收购也是为了进一步弥补短板。”而隐忧是，两个品牌并不存在量级差别，双方团队能否融合。马涛听到的消息是，“阿芙的中层走了好多人，应该还会走，剩下的就是渠道和品牌，可能还有过去积累的死忠粉儿。”
在业内人士看来，此次收购行为多少有些抱团取暖的味道。“御泥坊IPO成功给很多电商企业打了一剂强心针，淘品牌从诞生时的个人化到天猫发展期间的公司化，现在到了资本化阶段。行业巨头和赛道垄断即将出现，恶性竞争结束了，利润才能做起来。”马涛笃定地说。