“买两箱送一箱。”世界杯开幕前后，珠江啤酒在天猫旗舰店对诸多品类如此促销。但在资本市场上的珠江啤酒(002461.SZ)却并没有这么火热。自从5月底股价被拉升到最高每股7.72元之后，就一直呈现下跌趋势。直至6月14日世界杯开幕之际，才出现微涨至每股6.24元。
不仅如此，就此前深交所对珠江啤酒2017年财报的询问，6月13日，该公司发公告就是否存在对财政补贴高依赖度、应付费用大幅增加等九大问题，做了一一回应。
“目前整个啤酒行业在高速增长之后出现饱和，企业开始出现负增长，同时利润率低已经成为行业特点，包括珠江啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒等不得不依赖财政补贴才能实现盈利。”著名战略定位专家徐雄俊告诉《中国经营报》记者，实际上今年的世界杯上，啤酒行业已经严重压缩了宣传费用，主要是投入产出比太低。
财政补贴依赖症？
“请说明公司主营业务的盈利能力是否存在不确定性、是否对非经常性收益存在重大依赖。” 深交所日前发出《关于对广州珠江啤酒股份有限公司 2017 年年报的问询函》(中小板问询函【2018】第 377 号)，如此问道。
深交所问询的原因，是在于珠江啤酒2017年财报数据显示，公司营业收入37.64亿元，净利润1.85亿元，获得的补助金额达到了8315.53万元，为净利润的一半。此外，纳入非经常性损益的还有募集资金理财收益1.1亿元。由此，即使在扣除所得税及少数股东权益4857万元的情况下，2017年该公司的非经常性损益仍然高达1.51亿元，占净利润的比例为 81.65%。
不仅如此，2018年一季度，珠江啤酒实现营业收入7.17亿元，归属于上市公司股东的净利润1785.67万元。但是扣除非经常性损益之后，则出现2254.85万元的亏损。
实际上，2017年珠江啤酒共获得涉及政府补助的项目多达86项，名目繁多。此外非经常性收益主要体现在委托理财。2017年该公司在13家银行购买88次理财产品，委托理财金额总计161.71亿元。在2015年和2016年公司投入的理财资金总计也达到48.77亿元。
就此，珠江啤酒解释称，计入当期损益的政府补助8454.80万元，主要是公司广州总部搬迁土地征储补偿款5000.16万元。据了解，2013 年广州市政府征收珠江啤酒广州总部土地并向公司拨付补偿款用于新建生产基地，此部分补偿款是与资产相关的政府补助款，按新建生产基地的使用年限分期计入公司损益。
因此，截至2017年12月31日，公司已收到的搬迁补偿合计21.83亿元，其中用于相关资产异地重建费用11.77亿元，为新建厂房、购买设备及土地的支出。
正是由于此项拆迁，也成为珠江啤酒近几年实现盈利的重要支撑。尤其是2016年公司净利润为1.14亿元，获得的补助高达8.44亿元。
“借着搬迁等名义获取财政补贴，从而使公司实现盈利，实际上也是一种保壳的需要。”有证券公司研究员分析称，扣除非经常性损益之后，就可以明确地看到公司主业实际上是在“裸泳”，很难支撑业绩的持续增长，“完全竞争行业，不应该依赖政府的财政补贴”。
但珠江啤酒得出结论认为，财政补助“实质与公司正常生产经营高度相关，且具有持续性”，公司对非经常性收益不存在重大依赖的情况。至于公司在财政补贴结束之后，如何看待非经常性收益对公司的影响，截至发稿，记者未能收到珠江啤酒的回复。
行业下滑挑战
国家统计局数据显示，2017年全年国内啤酒产量4401万千升，同比下滑0.7%。而根据市场研究机构欧睿国际的预测，在未来4年中，国内啤酒市场仍将持续小幅下滑，预计在2021年降至4140万千升的规模。
根据珠江啤酒的年报，公司完成啤酒销量120.99万吨，同比增长4.06%；啤酒产量120.76万吨，同比增长4.73%。
“珠江啤酒在行业内算是比较稳健的企业了，其高端产品也在增长。”啤酒专家方刚认为，当前随着消费升级，啤酒行业在高端领域的竞争会日趋激烈，同时在区域市场竞争也会加剧。
为了应对市场的竞争，珠江啤酒业在2017年通过非公开发行，募集资金净额 42.97 亿元，正在加快包括广州南沙区的100万千升、东莞的30万千升和湛江的20万千升三大基地建设。在建产能投产后，预计公司的总产能将达到300万千升，是现在的两倍。根据珠江啤酒的预测，南沙厂在今年7月31日可以达到预定可使用状态，东莞和湛江厂区今年9月9日可以达到预定可使用状态。
此外，珠江啤酒在销售推广上也不得不花大力气，以应对其他品牌的挤压，导致促销费用大幅度增加。就此，针对2017年财报，深交所询问“公司其他应付款中应付的各项费用为 43830.59 万元，同比增加 156.87%。请具体说明上述费用增加的原因及合理性。”
珠江啤酒解释称，公司其他应付款中应付的各项费用主要为未支付的市场促销费用。 2017 年，为了应对啤酒市场激烈的竞争形势以及全国啤酒销量持续下滑的趋势，公司加大了对市场促销费用的投入，导致报告期末未支付的促销费用增大。2017 年，在全国啤酒产量同比下降 2.33%的形势下，公司啤酒销量同比增长4%，费用投入效果明显。
按照珠江啤酒公告，2017年啤酒销量120万吨，增长4%即增加了5万吨的销量。此外，吨酒营业收入为2992元/吨，5万吨总计约为1.5亿元营收。相对上述增加的促销费用，显然投入产出比较低。实际上，2017年珠江啤酒的总销售费用高达6.55亿元，占营收37.64亿元的17.4%。
就此中原证券研报认为，“公司深耕华南市场多年，在当地的口碑价值巨大，并且销售半径有限，故销售费用过高超出情理。”针对公司2018年一季度剔除财务费用中的利息收入，其当期的营业利润为-0.58亿元，中原证券认为，“我们对公司居高的非经常性损益持观望态度。”
“华南虎”拓展之困
根据珠江啤酒财报数据，2017年公司在华南地区销售总计35.81亿元，其他地区总计为1.83亿元。可见其目前市场仍然集中在华南地区。
中原证券研究员刘冉分析称，其目前在华南市场包括广州、中山、东莞、汕头、湛江等广东省内市场，同时覆盖了包括广西、湖南、海南等省份的核心市场。按照销量口径计算，公司产品在广东省的市场占有率接近30%。
实际上，珠江啤酒在华南以外市场的销售，一直处于亏损状态。数据显示，其河北珠江啤酒有限公司2016年和 2017 年净利润分别为-4963.18 万元和-3095.35 万元，湖南珠江啤酒有限公司 2016 年和2017年净利润分别为-2399.55 万元和-3234.84 万元。就此，深交所在对珠江啤酒的问询函中，也特别强调缘何出现持续亏损。
“亏损主要原因是当地啤酒市场消费能力低、啤酒单价低，加之公司在当地市场竞争处于劣势，因此出现了连续亏损的现象。”珠江啤酒如此解释。
记者注意到，此前湖南省酒业协会会长刘维平表示，“湖南的啤酒市场容量目前大体在 100 万千升左右徘徊，暂时不会大起大落。”此外，目前湖南啤酒消费以燕京、华润雪花、青岛、重啤、百威英博等品牌为主，行业集中度逐步增高。当地的白沙啤酒已经彻底被边缘化，在商超很难看到身影；从珠江啤酒在湖南市场的巨亏来看，显然在激烈的竞争中难以立足。
就此，该公司承认销售市场区域主要集中在华南市场，“如果本公司不能持续有效地拓展华南地区以外市场，将对公司的未来收入的可持续增长产生不利影响。” 但珠江啤酒在2017年年报中，就区域外的拓展仍然充满了担忧，“由于消费者对啤酒新鲜度的要求较高，啤酒产品运输成本高昂，啤酒具有明显的区域性销售特点，有一定的销售半径，在销售半径以外与当地啤酒企业竞争将处于不利地位。”
“珠江啤酒连自己的根据地都没有保住，又怎么北上拓展新的市场。”徐雄俊认为，珠江啤酒必须立足华南，建立自己市场领导者的地位，比如燕京在北京市场占到70%市场，“否则在未来有可能会被其他巨头吞并。”